Forslag til veileder om reklame i skolen

Utdanningsdirektoratet Postboks 2924 Tøyen 0608 OSLO

Deres ref:	Vår ref:	Saksbeh:	Arkivkode:	Dato:
	09/01022-2	Kari Stenquist	008;O;BO	18.6.2009

Høringssvar: Forslag til veileder om reklame i skol

Barneombudet skal i henhold til lov og instruks arbeide for at barns behov, rettigheter og interesser blir tatt tilbørlig hensyn til på alle samfunnsområder. Ombudet skal særlig følge med i at lovgivning til vern om barns interesser blir fulgt, og at norsk rett samsvarer med de forpliktelser Norge har etter FNs konvensjon om barns rettigheter.

I denne sammenheng vises det til FNs Barnekonvensjon artikkel 3: "Ved alle handlinger vedrørende barn og unge som foretas av offentlige eller private velferdsorganisasjoner, domstoler, administrative myndigheter eller lovgivende organer, skal det først og fremst tas hensyn til hva som gagner barnet best." I tillegg står det i artikkel 17(e); "Partene skal oppmuntres til utvikling av passende retningslinjer til vern av barnet mot informasjon og stoff som er skadelig for hans eller hennes velbefinnende, idet bestemmelsen i artikkel 13 og 18 tas i betraktning."

Ved flere anledninger er det blitt presisert at Barneombudet har støttet regjeringens mål som er nedfelt i Soria-Moria-erklæringen, hvor det gis eksplisitt uttrykk for et ønske om å mot-arbeide kommersialisering av undervisningssektoren - samt å begrense kommersialisering i det offentlige rom. Ombudet ser at det er stor enighet om å begrense omfanget av reklame i norsk skole. Det kommer også fram i den nye bestemmelsen i opplæringsloven "Om reklame i skolen." Barneombudet forstår det slik at hensikten med bestemmelsen er å beskytte elevene fra kommersiell påvirkning i skolehverdagen.

Reklame i skolen og på skolens område har vært et stadig tilbakevendende tema de siste årene, og Barneombudet har i samarbeid med den såkalte "Alliansen mot reklame i skolen" tatt til orde for å sette fokus på dette temaet ved flere anledninger. Som det også er vist til i denne veilederen, er skolen per i dag mindre preget av tradisjonell kommersialisering enn mange andre arenaer hvor barn ferdes. Likevel ser Ombudet det som svært viktig at nettopp denne arenaen fortsatt skal fremstå som verdinøytral og som en arena som ikke utøver et kommersielt press. Skole skal og bør være et sted for objektiv læring, ikke et sted for kommersiell påvirkning.

Om veilederen

Det understrekes at Barneombudet i utgangspunket var kritisk til at endringen i loven ikke medførte et konkret lovforbud mot reklame i skolen. Departementet valgte i stedet å gå inn for en skjønnsmessig lovbestemmelse i opplæringsloven og privatskoleloven hvor det vises til at ansvaret for håndhevelsen skal ligge hos skoleeier/leder.

Beklageligvis benytter ikke departementet anledningen til å legge fram en forskriftsregulering som kunne være utgangspunkt for tolkning og håndhevelse av denne loven. Kunnskaps- departementet går i stedet inn for at den skjønnsmessige lovbestemmelsen skal tolkes med utgangspunkt i veilederen, som skal gi retningslinjer for praktiseringen av loven overfor skoleleder/eier. Ved å velge en slik retning legges det et stort ansvar på skoleeier/leder, fordi tolkningene og vurderingene naturlig nok i for stor grad vil kunne basere seg på lokale retningslinjer. Barneombudet mener at de individuelle tolkningene og spørsmålet som om-handler reklame i skolen i for stor grad vil basere seg på subjektive vurderinger. Ombudet er kritisk til at disse forholdene skal vurderes og besluttes av skoleeier/leder alene.

Barneombudet har hatt forventninger til at veilederen skulle ha som formål å gi skoleeiere et viktig grunnlag for å kunne gjøre vurderinger som omhandler reklame i skole ut fra lov-bestemmelsens målsetning. Ombudet forventet at veilederen i større grad skulle bidra til en bevisstgjøring om hvilke ulike former for kommersiell påvirkning som finnes i skolen - og at den i tillegg skulle gi råd og veiledning til skoleeiere og skoleledere i praktiseringen av selve bestemmelsene.

I den nye markedsføringsloven finnes det i dag særbestemmelser som omhandler markeds-føring og reklame rettet mot barn. Ut fra Barneombudets vurderinger kan det være en utfordring å se hva slags særegne beskyttelsesmekanismer "Veileder om reklame i skolen" innehar - utover den nye markedsføringsloven.

1.2 Lokale retningslinjer

Barneombudet er fornøyd med at veilederen fokuserer på at barn og unge skal være med i beslutningene som omhandler diskusjonen om reklamen vurderes som skadelig eller skaper et kommersielt press. En slik bevisstgjøring viser at myndighetene tar barn og unges meninger og verdier på alvor.

Ombudet ser også at det skal vektlegges at foresatte skal kunne delta i drøftingen av hvilke former for reklame som bør tillates eller ikke. Departementet påpeker at et slikt samarbeid mellom hjem, skole og elever vil føre til bedre bevissthet om reklame og reklamens effekter, og at det vil være positivt for alle parter. Det er imidlertid en rekke utfordringer i tilknytning til denne type lokale retningslinjer hvor en rekke ulike aktører skal tas med i beslutnings-prosessen på hva som skaper kommersielt press eller påvirker barn og unges atferd og holdninger. Å gjenkjenne hva som er reklame er relativt lett, men å komme fram til en felles forståelse for hva som ansees som skadelig reklame, eller reklame som skaper kommersielt press, er en annen side av saken. Det er i utgangspunktet problemstillinger som det hersker uenighet om, selv innenfor faglige kretser. Det er derfor vanskelig for Ombudet å forestille seg at det er forhold som enhver skoleleder med utgangspunkt i lokale forhold er kompetent til å ta, enten alene - eller i samarbeid med elver og foresatte.

For å poengtere dette dilemmaet kan det tas utgangspunkt i en tenkt kommune som sliter med dårlig økonomi.
I et slikt tilfelle kan det oppleves at skoleleder, elever og foresatte vurderer eventuell skade grunnet reklame opp mot mulige "økonomiske goder" - selv om det i utgangspunktet ikke skal være mulig. I slike sammenhenger mener Barneombudet at skjønnsmessige vurderinger kan gi rom for kreative løsninger på godt og vondt. Ombudet mener derfor at en veileder som baserer seg på lokale retningslinjer ikke tar høyde for det å sette begrensninger for kreative løsninger fra foreldregrupper og skoleeiere.

2.3 Virkeområder for skoleeiers ansvar

Barneombudet er positiv til at "Veileder for reklame i skolen" også skal omfatte Skole-fritidsordningen (SFO). Som en følge at SFO er så nært knyttet til skolens virksomhet, og i
de fleste tilfeller faller inn under skolens ansvarsområde, så er det naturlig at barna som er knyttet til SFO skal ha de samme rettighetene til å bli beskyttet mot reklame og kommersielt press som barn i den ordinære skolen.

Barneombudet legger merke til at Direktoratet under punkt 2.3 skriver at ; " Bedriftsbesøk og partnerskap mellom skole og lokalt arbeids- og næringsliv faller utenom bestemmelsen." Ombudet mener at det i denne sammenheng bør komme klarere frem i veilederen at det her er snakk om besøk og samarbeid med næringsliv. Det må understrekes at også i slike tilfeller skal barna skjermes mot kommersielt press som kan påvirke deres holdninger og verdier. Et bedriftsbesøk skal altså ikke basere seg på promotering av produkter eller tjenester.

Barneombudet har ingen kommentar til veilederens tekst når det gjelde reklame på skolens område eller i lærerbøker og lærermidler. Ombudet vil likevel benytte anledningen til å gjenta at han reagerer på at departementet tidligere har konkludert med at det ikke var nødvendig med et særskilt forbud mot reklame i lærerbøker på grunn av at det i dag er svært lite reklame i skolebøkene. Barneombudet ber derfor departementet om å følge nøye med i denne utviklingen og være oppmerksom på eventuelle "kreative" løsninger i den sammen-heng.

3 Hvilken reklame elever ikke skal utsettes for

Det er klart at barn og unge har større behov for beskyttelse mot å bli utsatt for press/ påvirkning fra ulike typer markedsføring enn det voksne har. Barn har blant annet ikke utviklet samme kritiske dømmekraft og mangler den erfaring som voksne har. Markeds-føring rettet mot barn og unge krever derfor større grad av varsomhet.

I den nye markedsføringsloven har det kommet inn regler som forbyr enkelte måter å markedsføre seg mot barn og unge på. Det blir utrykkelig forbud mot direkte kjøpsopp-fordringer til barn og oppfordringer til barn om å mase på foreldre eller andre voksne om å kjøpe en vare eller tjeneste. Alle regler i loven skal dessuten tolkes strengere dersom barn og unge er målgruppe. Det vil si at på et generelt grunnlag er barn innen visse rammer i loven beskyttet mot enkelte forhold som omhandler kommersielt press.

I veilederen om reklame i skolen under punkt 3 står det at dersom skoleeier kommer fram til at reklamen er egnet til å skape kommersielt press, eller i stor grad vil kunne påvirke elevenes holdninger, oppførsel og verdier, så skal den forbys. Konkrete eksempler som det her vises til er reklameplakater for eksempelvis av matvarer og klesprodukter, samt brosjyrer og invitasjoner som har et åpenbart kommersielt budskap.

Videre står det at; "Et sentralt element i vurderingen av hva som bør tillate eller ikke, vil derfor være om hensikten er å påvirke til kjøp av et kommersielt produkt."

Barneombudet er i utgangspunktet positiv til denne ordlyden, men har likevel vanskeligheter med å forstå den i sammenheng med det samlede innholdet i veilederen. Ombudet mener at all reklame, også den reklamen som er rettet mot barn, har til hensikt å påvirke til kjøp av et produkt eller en tjeneste. Barneombudet mener at dette også gjelder for produktplasseringen av for eksempel TINES melkekjøleskap eller reklameeffekter for den lokale banken.

I veilederen er det heller ikke presisert hvordan skoleeier/ledelse bør forholde seg til det som mange velger å betrakte som "snille/slemme" produkter. Ombudet er kjent med at mange skoler er aktivt med i den såkalte TINE-stafetten. Skal en skole da takke ja til å delta på "Coca-Cola"-cup, "Bendit"-konkurranse eller en kunnskapskonkurranse i regi av Nintendo? Dette er forhold Ombudet mener bør komme tydeligere fram i veilederen.

Barneombudet foreslår at det så langt det er mulig bør presiseres at det lar seg gjøre at skoleeier/leder ikke skal tillate noe form for reklame på skolen. Som det er nevnt i veilederen skal dette selvfølgelig ikke være til hinder for bruk av hjelpemidler som aviser, magasiner og internett i undervisningen. Det skal heller ikke hindre bruken av eksterne idrettsarenaer eller bedriftsbesøk hvor formålet er å lære om ulike forhold i og rundt bedriften.

Barneombudet har notert seg at det i veilederen er ramset opp en del punkter om reklame som i stor grad kan påvirke holdninger, atferd og verdier - det snakkes her om at skoleeier/ leder ikke skal tillate reklamer som benytter seg av virkemidler som kan oppfattes som kjønns-diskriminerende, fokus på kroppsidealer, reklame som presenterer ulike former for diskri-minering med mer. Dette er forhold som i stor grad faller inn under den nye markeds-føringslovens bestemmelser og vil derfor i mange tilfeller uansett være i strid med loven. Barneombudet stiller seg derfor spørrende til hvorvidt det er nødvendig å trekke fram dette i en veileder om reklame i skolen.

3.3 Andre momenter i den skjønnsmessige vurderingen

Barneombudet registrer at det i veilederen mot reklame presiseres at barnets alder og moden-het må tas i betraktning når en skal diskutere forbudet mot reklame i skolen. Barneombudet er prinsipielt uenig i at alder og modenhet skal vektlegges i denne sammenheng. Barneom-budet mener at skolen i utgangspunktet skal være så fri for reklame som overhodet mulig. Dersom en mener at reklamen kan alderskategoriseres i forhold til kjøpepress eller på-virkning av verdier og holdninger, så bør ikke denne form for kommersialisering ha tilgang til skolens område.

Barneombudets oppsummering

• Barneombudet savner en tydeligere presisering av hensikten bak lovreguleringen og veilederen for reklame i skolen. Ombudet har tolket det slik at det kun er markeds-føring som er praktisk, pedagogisk eller som er av skolemiljømessige hensyn som skal tillates. Barneombudet mener at dette ikke er kommer godt nok frem i teksten.
• Barneombudet mener det er nødvendig å opplyse skoleeier/leder om hvor de kan henvende seg i de tilfeller hvor det oppstår tvil om hva som kan aksepteres av reklame, sponsing og eventuelt partnerskap.
  Det vil også være hensiktsmessig å informere om hvem som kan klage på avgjørelser som tas og hvem som eventuelt skal behandle klagen.
• Barneombudet er opptatt av at departementet evaluerer veilederen etter en gitt tidsperiode. Dersom veilederen ikke følges etter de intensjonene som er forventet, bør departementet igjen vurdere behovet for å utarbeide forskriftsreguleringer tilknyttet temaet.
• 
  

Med vennlig hilsen
Reidar Hjermann	Kari Stenquist
barneombud	rådgiver

Oppdatert: 27.08.2009 14:11